Interview met Dick Holzhaus over Conceptueel Denken

Waarom pakt het ene idee wel en het andere niet? Hoe komt dat sommige merken jaren blijven steunen op een eenvoudig en succesvol concept terwijl andere om de haverklap hun basisidee (moeten) aanpassen?

Op 27 en 28 september 2012 gaf Dick Holzhaus, de Nederlandse topreclamemaker, gepokt en gemazeld in het ontwikkelen van sterke concepten, een open workshop Conceptueel Denken bij Brainssstorm. In dit interview lift hij al een tip van de sluier.

Je stelt dat een idee nog geen concept is. Wat is het verschil tussen een (goed) idee en een concept?

Een concept is een idee ontdaan van alle overbodige franje. Als er na het ‘strippen’ iets overblijft is het een concept. Blijft er niets over, dan was het een ideetje. ‘ABN/AMRO Dé bank’ is een idee, ‘Avis. We’re number 2, we try harder’ is een concept. Nog voorbeelden van heldere concepten zijn ‘Lego: A new toy every day’,  ‘HSBC: The world’s local bank’, ‘Burger King: Have it your way’, ‘Bloemen: Bloemen houden van mensen.’

Waarom is het zo belangrijk om in concepten te denken? Wat levert je dat op? Ga je er meer van verkopen?

De (verkoop)kracht van een concept bewijst zich meestal op de lange termijn maar soms raakt een concept de juiste snaar en creëert het meteen een ‘run away’ succes zoals Nike’s ‘Just do it’. De kracht van een concept ligt in de eenvoud, want eenvoud communiceert en overtuigt. Het maakt een concept herkenbaar en geeft het ‘mileage’. Afhankelijk van de branche en communicatiebehoefte zal een concept naast winst ook besparingen in inspanningen en geld opleveren. Duracell batterijen zijn een uitstekend voorbeeld van een product dat zowel in uiterlijk, belofte en communicatie een optimaal rendement uit het concept haalt.

Voor wie is denken in concepten nuttig?

Ieder bedrijf dat producten ontwikkelt. Opvallend genoeg denken veel mensen bij ‘concept’ aan de communicatie. Een logische associatie want het product-concept en communicatie-concept moeten een relatie hebben maar worden uiteindelijk bepaald door andere waarden. Het is begrijpelijk dat men denkt dat conceptdenken vooral van belang is voor uitgesproken creatieve bedrijven en de industrie. De trend is echter dat ook dienstverleners en overheden het nut van conceptdenken voor hun productontwikkeling herkennen. De overeenkomst tussen bijvoorbeeld de producten ziekenhuis en een ontwikkelingsplan is dat ze beide een geloofwaardige belofte nodig hebben.

Kun je al iets verklappen over die 4waardenmethode?

Natuurlijk, het is een op ervaring gebaseerde methode die het selectieproces van ideeën structureert en daarmee de grenzen voor de creativiteit bepaalt. Hoe kleiner het speelveld, des te effectiever de creatieve oplossing. Door vier gerelateerde kernwaarden tegenover elkaar te zetten kun je bepalen welk onderdeel van een idee weg kan, wat moet blijven en wat de essentie is. Het klinkt raar maar ordenen en kiezen zijn de eerste stappen van creativiteit.

Hoe ben je op die methode gekomen?

Ik ben een associatieve denker, de ideeën komen doorgaans als artillerievuur terwijl er maar één idee nodig is, het idee dat een concept kan worden. Ik heb dus altijd overproductie en na jaren kan ik nog steeds niemand uitleggen hoe al die ideeën ontstaan maar wél hoe ik ze selecteer want dat is een rationeel proces. De methode leert mensen om een idee met conceptpotentie te herkennen. En omdat dit pas het begin van het creatieve werk is werpt de methode geen barrières op maar maakt het de creativiteit effectiever door alleen de juiste componenten te gebruiken.

Nog enkele laatste tips voor conceptdenkers?

1. Niet ieder product of activiteit hoeft een concept te worden. Voor ad hoc activiteiten zoals beurzen zijn ideetjes ook goed genoeg.

2. Maak het conceptdenken tot de centrale activiteit van een creatief proces. Verzamel eerst ideeën en ga dan ordenen tot de key features een samenhangend geheel vormen (Kill your darlings). Gebruik daarna je creativiteit om je concept zo uniek mogelijk te maken.

3. Denk met een potlood in je hand. Maak je gedachten visueel door trefwoorden en simpele verbeeldingen te tekenen, dat geeft je aanknopingspunten voor onverwachte denksprongen.

Nog voorbeelden van sterke concepten

Heel vaak wordt het concept de naam of ‘tag line’ van het product. Onderstaande bedrijven steunen al jaren op een concept.

De Beers Diamonds: A diamond is forever.  (De regel bestond al lang voor James Bond)

Guinness UK: Guinness is good for you.

Heineken UK: Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

Heinz UK: Beanz Meanz Heinz.

Volkswagen USA: Think small.

Audi: Vorsprung durch technik.

Burger King: Have it your way.

Apple: Think different.

Kit-Kat: Have break, have a Kit-Kat

Lego: A new toy every day.

Coca Cola: Always Coca Cola.

American Express: Don’t leave home without it.

Yahoo: Do you…. Yahoo!?

Bloemen: Bloemen houden van mensen.

Esso: Stop een tijger in je tank.

HSBC: The world’s local bank.

Federal Express: When it absolutely, positively, has to be there overnight.

Interesse in de workshop Conceptueel Denken? Klik hier voor meer informatie en om je in te schrijven.